Por Guilherme Diniz
No início da década de 1970, Günter Mast ascendeu ao cargo de CEO da empresa familiar Mast-Jägermeister, na qual seu tio, Curt Mast, fora o responsável pela mistura de 56 ervas e especiarias que deram origem ao Jägermeister, o poderoso licor de anis, algumas décadas antes. E o executivo jamais poderia ter imaginado a revolução que iria inspirar.
Após a morte de Curt, em 1970, o controle da empresa passou para Günter, que tinha “um talento especial para campanhas de marketing impactantes” e também faro para oportunidades. No verão de 1972, o time da Bundesliga mais próximo da sede da Jägermeister, o Eintracht Braunschweig, campeão do Campeonato Alemão em 1966-1967, enfrentava sérios problemas financeiros. Mast não era exatamente um fã de futebol, mas reconheceu o potencial publicitário de um esporte praticado em estádios lotados todas as semanas.
Mesmo antes das transmissões regulares de jogos pela televisão, quase todos os dias havia fotos dos jogadores do Braunschweig nos jornais. Em cada uma delas, eles vestiam uma camisa adornada apenas com o escudo do clube. E se, pensou ele, sua empresa se oferecesse para pagar ao Eintracht Braunschweig uma quantia em dinheiro, resolvendo seus problemas financeiros, em troca de estampar o logotipo da Jägermeister naquela valiosa propriedade?
Após oferecer 100 mil marcos alemães, Mast conseguiu fechar o acordo com o clube, no entanto, como a maioria das inovações, a ideia do executivo encontrou muita resistência. A Federação Alemã (DFB) recusou o pedido para macular a camisa do clube com um logotipo corporativo e ameaçou o clube dizendo que se tal camisa fosse a campo com patrocínio, os árbitros iriam se recusar a apitar o jogo.
Foi então que Mast encontrou uma solução alternativa: ele conseguiu, junto à diretoria, substituir o leão do escudo do time pelo cervo de sua empresa, fazendo com que o escudo do Braunschweig se “transformasse” no escudo da Jägermeister. A federação hesitou em aceitar tal mudança no início e uma longa batalha judicial aconteceu. Até que, dois meses depois, a Bundesliga acabou cedendo. Foi decidido que a mudança seria permitida, embora o escudo não pudesse ter mais de 14cm de diâmetro e tivesse que incluir as iniciais do clube em ambos os lados. Um dos motivos para a mudança de posição da DFB foi o fato de a Jägermeister ser produzida localmente em Braunschweig.
O início de uma nova era
Deliberadamente ou não, Mast havia desencadeado algo. Em 24 de março de 1973, o Eintracht Braunschweig entrou em campo para um duelo contra o Schalke 04 com a camisa exibindo o logo da Jägermeister. Antes do pontapé inicial, o árbitro Franz Wengenmayer foi obrigado a medir o escudo do Eintracht para verificar se estava em conformidade com as regras da DFB. Após o empate em 1 a 1, jogadores, árbitro e torcedores não tinham dimensão do que haviam presenciado. A partir daquele dia, a era do patrocínio havia chegado.
Meses depois, a Bundesliga permitiu que todos os clubes pudessem exibir patrocínios em suas camisas. Em 1976, a Inglaterra também aderiu à nova era quando o Kettering Town estampou patrocínio – de uma marca de pneus – pela primeira vez no país. A UEFA só iria permitir patrocínios em suas competições nove anos depois e, no Brasil, a expansão começou nos anos 1980, primeiro com o Democrata de Sete Lagoas (MG), seguindo para as icônicas camisas do Flamengo e sua parceria com a Petrobras, os vários clubes patrocinados pela Coca-Cola, o Corinthians estampando a marca da Cofap, entre outros.
Bangu e o patrocínio dos anos 1940
Vale lembrar que, muito antes da revolução proporcionada na Alemanha, o Brasil teve um caso muito peculiar de patrocínio em uma camisa de clube de futebol. Em 1937, o dono da Fábrica Bangu (RJ), Guilherme Da Silveira Filho, conhecido como Dr. Silveirinha, virou presidente do Bangu Atlético Clube e investiu pesado no futebol, ainda mais pelo fato de o alvirrubro ter nascido exatamente dentro da fábrica, como um braço esportivo da conceituada indústria de tecidos localizada no bairro de Bangu, que operou entre 1889 e 2004.
Ele liderou o início da construção do estádio de Moça Bonita, contratou craques e montou um time forte que excursionou pelo Brasil e pelo mundo estampando o logo da fábrica, que era simples, apenas com o escrito Bangu dentro de uma forma geométrica. Como o nome do clube era o mesmo da empresa, o logo acabou passando ileso aos olhos da FIFA, que proibia qualquer tipo de propaganda na época. A imagem da fábrica não era tratada oficialmente como “patrocínio”, mas como uma extensão natural do Bangu, pois ambos eram praticamente a mesma entidade. Mesmo assim, na prática, era exatamente o que hoje chamamos de patrocínio master.
Acontece que, diferente do caso alemão com o bebida Jägermeister, o exemplo do Bangu não se espalhou imediatamente pelo simples fato de o futebol brasileiro ser muito pouco estruturado comercialmente na época e ter uma cultura mais “romântica” e menos empresarial, além de não existir qualquer regulamentação e visão de mercado no restante dos clubes. Com isso, o caso do Bangu se tornou isolado por muitos anos e não teve a dimensão do Eintracht Braunschweig.
Caminho sem volta
Logo após a consolidação da marca, o Eintracht passou a ser praticamente associado à Mast — a ponto de haver até uma tentativa (barrada) de renomeá-lo como Jägermeister Braunschweig. O clube ajudou a aumentar as vendas da bebida e usufruiu de um bom período financeiro, o que permitiu a compra da estrela alemã Paul Breitner, em 1977, o que ajudou ainda mais na popularização do Braunschweig e da marca. O craque, porém, não se adaptou e foi para o Bayern já na temporada seguinte.
Günter Mast chegou a ser presidente do Braunschweig entre 1983 e 1986, apesar de não ser fã de futebol. O grande trabalho do executivo foi criar o mais decisivo e influente patrocínio da história. Após essa simbiose, o futebol deixou de ser apenas esporte e passou a ser também um negócio que movimenta bilhões anualmente.
O que começou como uma manobra quase “malandra” na Alemanha virou um dos pilares financeiros do futebol moderno. Sem Jägermeister + Eintracht Braunschweig, o futebol de hoje simplesmente não existiria da mesma forma. Claro que, uma hora ou outra, alguma marca teria a ideia de estampar sua marca nas camisas, mas não podemos afirmar quando nem como. E o início de tudo isso foi lá em Braunschweig, em 1973.
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